兔子先生

Med danskernes nye hverdag pr?get af mange timer i hjemmet, ?ndrer forbruget sig, og brands st?r tilbage med overvejelsen om, hvordan marketingindsatsen skal skrues sammen. L?s videre og f? vores anbefaling til din nuv?rende strategi.

Verden har forandret sig, og forbrugerne har fra den ene dag til den anden f?et nye vaner, som brands skal tilpasse sig i b?de kommunikation og budskaber. Unders?gelser fra lignende situationer og vores generelle anbefalinger om langsigtet brandbuilding peger p?, at man skal fastholde sit marketingtryk og investere sig ud af krisen.

Det, der kan justeres og ?ndres, er s?ledes budskaber og kommunikation. Brands skal forholde sig til konteksten, hj?lpe forbrugerne og anvende kommunikationsformer, som skaber v?rdi.

Hertil er det vigtigt at huske, at den langsigtede brandingstrategi ogs? kr?ver langsigtede KPI’er. En h?j ROI p? brandbyggende aktiviteter viser sig ikke p? den korte bane, men p? den lange.

L?g fundament for v?kst

Unders?gelser af brands under b?de SARS-udbruddet i 2003 og finanskrisen i 2008 viser, at de brands, der fastholdt sine marketinginvesteringer, ogs? var dem, som hurtigst kom sig og stod st?rkest efter kriserne.

En unders?gelse fra McGraw-Hill Research af 600 brands og deres marketingforbrug under finanskrisen konkluderede, at de virksomheder, som havde opretholdt eller ?get deres marketingindsats under recessionen oplevede en gennemsnitlig v?kst p? 275% i de fem ?r f?lgende finanskrisen, mens brands, der s?nkede deres annonceinvestering, oplevede en markant mindre v?kst p? kun 19% i de efterf?lgende fem ?r.

I relation til Covid-19-udbruddet i Kina adspurgte Dentsu Aegis Network China i slutningen af februar 155 kunder om deres planer for marketingbudgetterne i relation til Covid-19. 

Her svarede kun 7% af annonc?rerne, at de planl?gger at stoppe alle medieinvesteringer helt, mens 34% planlagde at fastholde eller ?ge medieinvesteringen. Og det kan vise sig at komme de kinesiske annonc?rer, som fastholder marketingindsatserne til gode. Unders?gelsen i Kina viser nemlig, at 58% af de kinesiske forbrugere gl?der til at tage p? shopping, n?r Covid-19-isolationen er overst?et.

Under kriser kan brands s?ledes l?gge et fundament for v?kst, som giver genlyd, n?r krisen letter. Det kan utvivlsomt v?re sv?rt at overskue, n?r man st?r midt i krisen, men disse unders?gelser peger p?, at forbrugerne husker ens aftryk. Modsat vil ens brandlove lide et kn?k, hvis man lukker helt ned under en krise.

Disse unders?gelser underbygger s?ledes idéen om, at langsigtet brandbuilding over en l?ngere periode skaber positive resultater for dit brand – ogs? i krisesituationer.

Kilde: The Long and the Short of it, Les Binet og Peter Field, 2013

Der kan s?ledes v?re meget at vinde ved at fastholde sin marketingindsats. Sp?rgsm?let er nu, hvad man som brand skal kommunikere til forbrugerne. Det g?r nemlig ikke at fastholde sin tidligere kommunikation uden at skele til samfundssituationen.

Hvad skal vi kommunikere?

I marketing arbejder brands typisk i to niveauer: Branding og taktisk. Lige nu ser vi, at brands neddrosler den branding-relaterede kommunikation som resultat af Covid-19-situationen. Som n?vnt peger tidligere krisers erfaringer imidlertid p?, at denne strategi ikke n?dvendigvis er den rette.

Der er en tendens til, at de brands, som klarer sig bedst i krisetider, er dem, der faktisk tilpasser sin kommunikation til netop tiden. Som altid er det vigtigt, at brands forst?r sine forbrugere, og at de kommunikerer i ?jenh?jde.

Et eksempel p? et brand, som har tilpasset sin kommunikation uden at g? p? kompromis med sin DNA, er Nike. P? Instagram har brandet delt nedenst?ende billede, som opfordrer alle med en dr?m om at spille for millioner af mennesker til at g?re netop det.

Ordet ”for” f?r i dette tilf?lde en anden betydning i kraft af den nuv?rende situation. Nike mener nemlig ikke ”foran” men ”at g?re noget for andre mennesker”. Med dette billede g?r Nike det, som er essentielt lige nu: At brands viser respekt og ikke fors?ger at tjene penge p? andres elendighed i en yderst alvorlig situation.

I relation til den taktiske kommunikation skal brands ikke underkende det faktum, at forbrugerne har mere tid end nogensinde til at tr?ffe beslutninger om deres forbrug. Det er derfor vigtigt at v?re b?de skarp og konkret i den taktiske kommunikation og fortsat at udvise forst?else og respekt.

Det er vigtigere end nogensinde f?r at dykke ned i forbrugernes s?gem?nstre, trafik p? eget website og adspurgt data og dern?st at reagere p? det. Unders?g, hvad forbrugerne eftersp?rger i dit sortiment lige nu, hvilke forventninger de har til levering, og hvor du som brand kan dykke ned i de forbrugetendenser, som g?r sig g?ldende lige nu.

Tilpas din forretning

Som konsekvens af Covid-19-situationen kan virksomheder v?re n?dsaget til at lukke sine fysiske butikker. For brands, som har webshops, er salgets nye placering i h?jere grad givet, mens det for brands, som hidtil har v?ret afh?ngige af sin fysiske butik, er sv?rere at lave et hurtigt skift.

En branche, som klassisk er meget afh?ngig af det fysiske rum, er ejendomsbranchen. Hertil har det . P? bare seks dage solgte virksomheden 7000 lejligheder i kraft af sin online kampagne og en rabatkode.

Det er vigtigt for brands uden en webshop at tilpasse sin forretning til digitale tider, men det er ogs? vigtigt for brands med webshops at foretage ?ndringer, som opretholder den digitale forretning. Det er eksempelvis vigtigt at sikre, at ens website har nok serverplads til de ekstra bes?gende, og at man s?ledes l?gger et solidt fundament for ?get websitetrafik i fremtiden.

Lige nu er der brug for brands, som er agile og modige, og som t?r at rykke p? forbrugernes signaler. Vi lever i den grad i en omskiftelig hverdag. I sidste uge havde danskerne brug for ting til hjemmearbejdspladserne. I denne uge er arbejdslivet m?ske faldet mere til ro, og der bliver overskud til, at hjemmeprojekterne tager endnu mere over.

N?r du kaster dig ud i arbejdet med at tilpasse din forretning, er det derfor som altid vigtigt, at du tager udgangspunkt i forbrugerens nye liv.

De brands, som st?r tilbage som vindere, er dem, der reagerer hurtigt – b?de i forhold til dem selv som brand og deres taktiske kommunikation, men som samtidig g?r det p? en respektfuld m?de.

L?s ogs?: