兔子先生

Kommunikation i coronaens tid_700x400.png

552.034 kBMay 4, 2020

Krisens alvor kan foranledige marketingansvarlige til at tro, at de skal udvise m?dehold i deres kommunikation. Det beh?ver de ikke. Vores nye forbrugerunders?gelse viser nemlig, at det i h?jere grad handler om, at kommunikationen skal kunne oms?ttes til handling ved at tilbyde l?sninger og im?dekomme forbrugernes behov og bekymringer.

Myndighederne fors?ger i disse dage at f? deres teoretiske modeller for epidemistyring til at stemme overens med de praktiske erfaringer, som de tilegner sig i hverdagen. Ligeledes oplever vi i marketing, at vi befinder os i ukendt farvand, hvor teorier skal best? deres pr?ve, og praksis skal ?ndres p? kort tid.

Samtidig er der vigtige ting for brands at overveje. Der kan nemlig v?re gevinst ved at investere, n?r andre skalerer ned, men samtidig kan man udl?se en shitstorm, hvis opfattelsen er, at man lukrerer p? krisen.

?n ting er dog sikkert, og det er, at brands er tvunget til at genoverveje deres kommunikation i en tid, hvor langtidsplanl?gningen bliver udfordret af krisens omfang og hastighed. F.eks. indeholder n?ste uges tilbudsavis fra Rema1000 et par siders tema om konfirmation, og dagligvarek?den er blevet n?dt til at forsikre forbrugerne om, at de ikke opfordrer til at holde fest, men blot er blevet fanget af det faktum, at avisen allerede er udformet og trykt for lang tid siden - dette til stor forst?else og god respons fra forbrugerne.

Det samme var tilf?ldet for Aldi, som i sidste uge blev n?dt til at tr?kke tilbudsavisen tilbage, da h?ndsprit indgik som tilbud blandt spotvarene. I hurtigt skiftende tider er brands tvunget til at holde sig opdateret om krisens udvikling, og konteksten for deres kommunikation er blevet et vilk?r, de ikke kan undg? at tage stilling til.

Midt i diskussionen om, hvordan afsendere b?r kommunikere, kan vi st?tte os til eksperter, teorier og praktiske erfaringer, men vi kan ogs? v?lge at lytte til dem, som modtager kommunikationen: De danske forbrugere. ?nsker de egentlig, at brands kommunikerer til dem i en krisetid som denne – og hvordan vil de s? tales til?

For at besvare alle disse sp?rgsm?l, har vi igangsat en unders?gelse, der skal analysere de danske forbrugeres adf?rd og holdninger i coronaens tid, herunder bl.a. deres forhold til brands’ kommunikation. Og lad os sl? det fast med det samme: De danske forbrugere ?nsker stadig, at brands skal kommunikere til dem.

Data 3.png

53.411 kBMar 26, 2020

Kilde: Dentsu Aegis Network 2020

If?lge vores unders?gelse er det kun 5% af danskerne, som mener, at brands slet ikke skal kommunikere under den nuv?rende krise. Brands skal alts? ikke v?re bange for at kommunikere, men det er vigtigt at v?re opm?rksom p?, om det bliver gjort korrekt – akkurat som i tiden f?r coronaen. For den gyldne regel for kommunikation g?lder stadig: Det er afsenderen, som har ansvaret for, at budskabet bliver forst?et korrekt.

50% af danskerne mener, at brands skal tage situationen alvorligt og vise, at de tager samfundsansvar.

Sp?rgsm?let er blot, hvad budskabet skal indeholde? If?lge danskerne er det prim?rt velf?rden, som skal v?re omdrejningspunktet for kommunikationen. Halvdelen af alle danskere mener, at brands skal tage situationen alvorligt og vise, at de tager et samfundsansvar og hj?lper, hvor de kan. B?de ift. hvad de g?r for egne medarbejdere (51%), og hvordan de hj?lper Danmark med at komme p? fode igen (33%).

Mange danskere er bekymrede for deres professionelle liv i ?jeblikket, og frygten for en recession stiger i kraft med, at karant?neperioden bliver forl?nget. Derfor er det oplagt for brands at kommunikere, hvad de har gjort for at sikre deres medarbejderes ve og vel i en usikker tid. Indsatsen kan ogs? udvides til hele distributionsk?den, som f.eks. n?r Salling Group frigiver en halv milliard til mindre danske leverand?rer ved at s?tte kredittiderne p? godkendte fakturer til side.

49% af danskerne oplever en st?rre grad af n?stek?rlighed lige nu.

Selvom bekymringen er stor, er der lys i m?rket, og halvdelen af alle danskere mener, at de oplever en st?rre grad af n?stek?rlighed for tiden. S?ledes har vi observeret en hidtil uh?rt grad af lokalpatriotisme hos danskerne, og n?sten en fjerdedel af dem tilkendegiver, at de i h?jere grad hj?lper og st?tter deres lokalmilj? under krisen. Flere Facebook-sider som eksempelvis 'Coronavirus - ?stjylland hj?lper hinanden' er opst?et. Her tilbyder danskerne sin hj?lp til medborgere, som eksempelvis ikke kan handle eller g? tur med hunden af frygt for smitte.

Derfor kommer det heller ikke som en overraskelse, at danskerne mener, at brands skal hj?lpe lokalmilj?et (28%). F.eks. har virksomheden Roomservice, der leverer gourmet-mad fra restauranter til forbrugerne, iv?rksat en kampagne under navnet ”st?t lokalt”, hvor de selv betaler fragten og har gjort det muligt for kunderne at give deres lokale restaurant drikkepenge.

Noget tyder p?, at det ikke kun er lokalmilj?et, der kan f? fornyet opm?rksomhed i disse tider, men ogs? danske varer i al almindelighed. Hver tredje dansker giver nemlig udtryk for, at de p? nuv?rende tidspunkt i h?jere grad foretr?kker at k?be danske brands frem for udenlandske.

Om det vil oms?tte sig til reel handling, kan kun virksomhedernes salgstal i de kommende uger afsl?re. Ikke desto mindre ser vi, at store danske virksomheder fors?ger at g?re en forskel. Novo Nordisk har meldt ud, at de muligvis kan udf?re coronatests i fremtiden, LEGO har leget med tanken om at fremstille beskyttende visirer til hj?lp i sundhedssektoren, og Carlsberg har leveret alkohol til h?ndsprit. Alt sammen udtryk for, at kommunikation ikke kan g?re det alene. Der skal handling bag ordene.

Selvom ca. hver femte dansker mener, at brands aktivt skal inddrage coronakrisen i sin kommunikation, er sp?rgsm?let, om man negligerer krisen, hvis man blot ”fort?ller” frem for at ”g?re”, som n?r f.eks. McDonald’s ’Golden Arches’-logo bliver delt i to for at g?re opm?rksom p? ”social distancing”.

Samtidig er det ikke forbudt at s?lge, men det er v?rd at bem?rke, at det ”kun” er 12%, der mener, at brands skal have et stort fokus p? tilbud i deres kommunikation p? nuv?rende tidspunkt. Noget tyder p?, at der er vigtigere ting p? spil end at spare penge.

70% af danskerne f?lger mere med i nyhederne, end de plejer.

Coronakrisen l?ber med al opm?rksomheden for tiden, og 2 ud af 3 danskere f?lger mere med i nyhederne, end de plejer. Det er dog fortr?stningsfuldt for marketingbranchen, at brands’ kommunikation stadig er v?rdsat af de danske forbrugere. Hvordan brands skal kommunikere er alts? i lige s? h?j grad et sp?rgsm?l om, at marketingansvarlige l?fter sig fra kontorstolen og g?r en forskel i samfundet her og nu. Hvis vi sp?rger danskerne, kan tale ikke st? alene – der m? ogs? handling til.

Om unders?gelsen

Fra uge 12 og de n?ste seks uger unders?ger Dentsu Data Services danskernes holdninger, adf?rd, forbrugsvaner og mediebrug under Covid-19. Denne unders?gelse foretages via et online sp?rgeskema med 1000 respondenter i hver uge.