兔子先生

Det bliver i stigende grad vigtigere for brands at kunne knytte emotionelle forbindelser til sine forbrugere for at skille sig positivt ud i m?ngden af kommercielle budskaber. En effektiv m?de at g?re det p? er ved at arbejde med oplevelser i markedsf?ringsstrategien. En ny Dentsu-unders?gelse viser, at hele 79% af forbrugerne mener, at autentiske oplevelser er lige s? vigtige som brands’ produkter og services. Det kalder om noget p? et fokus p? den oplevelsesbaserede markedsf?ring.

Den f?rste torsdag i februar sk?d vi det nye ?rti i gang med ?rets f?rste #mediahack, hvor fokus netop var p? brandoplevelser, og hvordan de kan bruges i fremtidens markedsf?ring. Seminaret var orkestreret af vores experiential marketingbureau, MKTG, der satte fokus p? b?de indsigter og teori for den gode oplevelse, praktiske v?rkt?jer og virkemidler samt selvf?lgelig inspirerende cases fra ind- og udland. I denne artikel giver vi et lille indblik i seminarets vigtigste pointer.

Oplevelser er ikke et medie

... Men hvad er de s?? Oplevelser skal ikke ses som et medie p? linje med radio, tv og online annoncering men som et redskab, der kan bringe dit brand til live og skabe indlevelse og engagement p? tv?rs af kunderejsen. En unders?gelse fra Kulturministeriet viser, at stort set alle virksomheder i Danmark arbejder med oplevelser i st?rre eller mindre grad, hvilket giver god mening, da alle touchpoints giver mulighed for at skabe en oplevelse med forbrugeren.

Det er ogs? netop derfor, at oplevelser ikke skal ses som et medie, men som et redskab til at skabe tid med m?lgruppen, til at skabe indhold til andre platforme, til at skabe opm?rksomhed og engagement omkring dit brand og ikke mindst f? forbrugerne til at f?le noget. Dermed skabes en emotionel relation mellem forbruger og brand.

Opskriften p? den rigtige oplevelse kan v?re uhyre ukonkret at finde frem til, da oplevelser f?rst og fremmest er subjektive. To personer vil ikke opleve den samme ting p? samme m?de, s? hvordan sikrer vi, at vi alligevel skaber den ’rigtige’ oplevelse, som giver den st?rste effekt – b?de emotionelt hos forbrugeren, men ogs? forretningsm?ssigt for dit brand?

Grundl?ggende kan man tale om, at enhver oplevelse er opbygget og influeret af tre grundl?ggende dimensioner. Det g?lder uagtet, om du s?lger leverpostej eller elbiler, eller om du kommunikerer B2B eller B2C. De tre dimensioner er brandet, modtageren og konteksten, der samlet set er styrende for, hvordan en oplevelse opleves.

Oplevelser kommer indefra

Arbejdet med strategisk funderede brandoplevelser b?r altid tage afs?t i selve brandet – alts? den DNA og de v?rdier, brandet kan l?gge ind i oplevelsen. Det er afg?rende, at I starter med jer selv og jeres eget brand for at skabe autentiske brandoplevelser. De prim?re sp?rgsm?l er derfor ogs? Hvem er vi som brand? og Hvad vil vi gerne opn??.

Netop det at s?tte klare KPI’er for brandoplevelsen g?r det dels nemmere at evaluere indsatsen efterf?lgende men er ogs? i h?j grad styrende for, hvordan oplevelsen kan og skal designes. Der er mange designm?ssige greb, der kan s?ttes i spil, som feks. arbejdet med forskellige sensoriske virkemidler, teknologi, storytelling, produktfokus, interaktion osv. Alt sammen relevante designelementer, men kun hvis de underst?tter b?de brandets identitet og de m?ls?tninger, oplevelsen skal fremme. Det er vigtigt at huske, at det ikke kun skal v?re en god oplevelse for modtageren, men ogs? for virksomheden bag.

Modtageren er subjektiv

Oplevelser er subjektive, og det samme er modtageren. Derfor er modtagerens perception en grundl?ggende dimension, n?r vi taler om ’den gode oplevelse’. Vi kan ikke styre, hvordan en forbruger vil opleve og tage imod den brandoplevelse, vi har designet, men vi kan h?jne chancen for, at den modtages som intenderet.

En hj?rnesten i oplevelsesteorien er de amerikanske forskere Joseph Pine og James Gilmores (1999) tanker om, hvordan en oplevelse kan modtages. Grundl?ggende handler det om graden af involvering og graden af fordybelse. Sammensat i en matrix giver det mulighed for at itales?tte b?de i hvor h?j grad, vi forventer og kr?ver at modtageren lever sig ind i vores brandoplevelse, men ogs? om dette overhovedet stemmer overens med det, der kendetegner vores m?lgruppe. Vi kan ikke styre, hvordan modtagen vil g? ind i en oplevelse, men vi kan guide dem, og via matrixen f? en forforst?else for, hvad vi kan forvente. Jo bedre vi er til at matche vores oplevelsesdesign med de indsigter, vi har om modtagerens interesser og handlem?nstre, desto st?rre er chancen for, at vi f?r succes med vores brandoplevelser.

Kig p? verden omkring os

Den sidste dimension, som er vigtig at have in mente i arbejdet med oplevelser, er konteksten og den verden, der omgiver os. B?de selve oplevelsen, men ogs? brandet vil blive set og opfattet ud fra b?de den n?re og umiddelbare kontekst, hvor selve oplevelsesrummet samt de stedlige rammer og tematikker p?virker perceptionen, men ogs? de st?rre samfundsm?ssige trends og tendenser, der pr?ger os.

Vores arbejde med oplevelser kan v?re velment og designet godt, men hvis det ikke matcher de kontekstuelle rammer, er chancen for, at forbrugeren vil engagere sig betydeligt mindre. Mener forbrugeren, at brandet slet ikke har mandat til at v?re i den p?g?ldende kontekst, vil brandet i v?rste tilf?lde blive set som utrov?rdigt.

En m?de til at ensrette arbejdet med brandoplevelser i bestemte kontekstuelle rammer er ved at indg? partnerskaber. Partnerskaber kan b?de facilitere en bestemt kontekst og agere platform for brandoplevelser. Det ser vi blandt andet, n?r brands engagerer sig i sportsbegivenheder, festivaller eller andre tematiserede begivenheder. Men partnerskaber kan ogs? v?re en m?de at legitimere mere grundl?ggende v?rdier, som det ellers kan v?re sv?rt at itales?tte. Det ser vi blandt andet, n?r brands indg?r partnerskaber med altruistiske organisationer og bruger partnerskabet som udgangspunktet for at skabe oplevelser med brandet.

Fremtidens brandoplevelser

Brandoplevelser kan tage mange former, men grundl?ggende kan man sige, at det handler om at skabe noget h?ndgribeligt i verden. Det handler med andre ord om at fremkalde f?lelser, handlinger samt sensoriske og kognitive refleksioner p? baggrund af brandrelaterede stimuli. Dette ?ndrer sig ikke i fremtiden og brandoplevelser vil ogs? fremadrettet v?re bygget p? de grundl?ggende dimensioner omkring brand, modtager og kontekst.

Der, hvor vi ser en ?ndring, er i det, som oplevelsen skal g?re for modtageren, eller rettere sagt de rammer som oplevelsen ultimativt skal give modtageren. Vi kan tale om at, det i fremtiden ikke er nok blot at give forbrugeren en oplevelse, men at oplevelser i stigende grad skal give forbrugeren mulighed for at transformere sig og udvikle sig sammen med brands. Dentsus ?rlige trendrapport viste i 2019, at en tredjedel af forbrugerne mener, at deres forbrug skal v?re med til at skabe en vedvarende livsstils?ndring for dem selv, og det er i det lys, brandoplevelser ogs? skal ses fremadrettet.

Nysgerrig p? mere?

Er du nysgerrig p? at vide mere om fremtidens brandoplevelser, s? kontakt Jonas Kirkegaard, Executive Director for MKTG p? jonas.kirkegaard@mktg.com med henblik p? et uddybende m?de.

Du kan ogs? downloade key take-aways fra #mediahacket her: